Var fjärde produkt hos Sveriges ledande e-handlare ligger i fel kategori och väljs därför bort av Googles AI

Ny kartläggning av 30 e-handlare: snittbetyget för produktdata är 67 av 100, och färre än var tionde har de attribut som AI-systemen läser.

Var fjärde produkt hos Sveriges ledande e-handlare ligger i fel kategori. Google väljer därför bort den vid sökningar där den hade varit relevant. Ingen får ett felmeddelande om det, och det syns inte i någon rapport.

Den digitala adtech-byrån RelaxAd har under juli och augusti analyserat produktdatafeeds hos 30 ledande svenska e-handlare. I snitt låg 25 procent av produkterna fel enligt Googles produkttaxonomi. Snittbetyget för produktdata som helhet är 67 av 100. Färre än tio procent har de nya attributen på plats som AI-systemen använder för att förstå vad en produkt faktiskt är.

Svenska e-handlare lägger hundratals timmar på nya kampanjer, innehållsproduktion och annonsmaterial. Den centrala produktfeeden som avgör om produkterna överhuvudtaget syns i Google Shopping och AI Overviews har de flesta inte rört på flera år.

Det sker samtidigt som svenska bolag investerar miljoner i AI-baserade tjänster och verktyg. Kapitalet finns. Viljan finns. Men ett steg längre ut i kedjan, hos e-handlarna som först möter den AI-drivna kunden, är förberedelserna knappt påbörjade.

Den 18 augusti meddelade OpenAI att ChatGPT Ads öppnar i 31 europeiska länder, Sverige inräknat, och publicerade samtidigt en egen produktfeedspecifikation. Google har gjort motsvarande arbete på sin sida, med sex nya attribut i Merchant Center. Formaten skiljer sig åt. Underlaget gör det inte. Det är samma strukturerade produktdata som avgör om en artikel går att hitta, oavsett vilken AI-assistent potentiella kunder frågar.

Tre fel återkommer

1. Kategoriseringen är fel. Det vanligaste och mest kostsamma felet. Var fjärde produkt är korrekt beskriven, men placerad i fel gren av Googles produkttaxonomi. Produkten väljs då bort vid sökningar där den hade varit relevant, både i Google Shopping-annonser och i AI Overviews. Produkten finns. Någon annans artikel visas.

”Produkterna väljs inte bort för att de är fel produkter. De väljs bort för att de står på fel hylla. Det är den dyraste sortens fel, för det syns inte i någon rapport”, säger Mikael Bogg, vd på RelaxAd.

2. Titlar och beskrivningar är för korta. Fälten är ifyllda, så feeden godkänns, men innehållet räcker inte för att ett system ska kunna avgöra vad artikeln är, vem den passar och hur den skiljer sig från andra produkter. Det är skillnaden mellan att klara kravet för synlighet överhuvudtaget och att bli vald.

3. AI-attributen saknas nästan helt. Google öppnade i maj 2026 sex nya, valfria fält i Merchant Center, de så kallade konversationsattributen: frågor och svar om produkten, relaterade produkter, produktdokument, varianter och popularitet. De ger AI-systemen material att svara med i en konversation. Färre än tio procent av de analyserade feedarna använder dem. Fälten är valfria och påverkar inte om produkten godkänns. Därför prioriterar ingen dem.

Ingen äger frågan

Förklaringen till att arbetet inte blir gjort är sällan ointresse, enligt Mikael Bogg. Det handlar om ägarskap.

”IT-avdelningen ser till att feeden finns. Marknadsavdelningen använder den varje dag. När den behöver uppdateras hamnar den i en backlog där ingen äger den. Under tiden lägger byråer och marknadsavdelningar hundratals timmar på annonsmaterial och kampanjplanering”, säger Mikael Bogg.

Han lägger till:

”Vi har sålt fel sak till kunderna i flera år. Hela branschen.”

Tidsfönstret för att bli valbar till årets julhandel blir allt kortare. Black Friday infaller den 27 november, tolv veckor bort. Den som vill ha produktdatan på plats innan trafiken drar i gång har ännu mindre tid.

Kartläggningen i korthet

• 30 ledande e-handlare på den svenska marknaden, analyserade under juli och augusti 2026
• 1 000 slumpmässigt utvalda produkter per feed
• 25 procent av produkterna felkategoriserade enligt Googles produkttaxonomi
• Snittbetyg Feed Compliance Score, där AI-beredskap ingår som ett av sju segment: 67 av 100
• Färre än 10 procent använder Merchant Centers nya konversationsattribut

Om RelaxAd

Vi hjälper företag att öka lönsamheten i den digitala annonseringen. RelaxAd är en ny typ av mediebyråpartner: fast arvode, inga dolda ersättningsmodeller och ökad kontroll för annonsören. Med egenutvecklad teknik och fullt AI-stöd hanterar RelaxAd digital annonsering utifrån den nya tidens krav på teknisk setup, spårning, attribution, datakvalitet och feed management.

Bakgrund: vad AI behöver för att hitta en produkt

Skillnaden mot klassisk sökannonsering är att mottagaren har bytts ut. En människa som landar på en produktsida tolkar bilden, förstår den underförstådda kategorin och gissar vad ”Modell 3, svart” betyder. En maskin gissar inte. Den läser strukturerad data och väljer det som är entydigt.

I praktiken handlar det om fyra saker: att produkten ligger i rätt kategori enligt Googles taxonomi, att titel och beskrivning innehåller de egenskaper en kund faktiskt frågar efter, att identifierare som GTIN och MPN är korrekta, och att varianterna är beskrivna så att systemet ser en produkt i fjorton utföranden i stället för fjorton olika produkter.

Bakgrund: så gick analysen till

Feed-analysen är kostnadsfri och kräver ingen inloggning eller åtkomst till annonskonton. Den körs på den publika produktfeeden, drar ett slumpmässigt urval om 1 000 produkter och kontrollerar åtta obligatoriska attribut, med ytterligare fem krav för bland annat kläder och skor. Resultatet redovisas som betyg per segment med samma färglogik som Google använder: grönt från 80, gult 50–79, rött under 50. Rapporten innehåller riktiga exempel ur den egna feeden med felen markerade, samt en prioriterad åtgärdslista.

Analysen är gratis och finns på relaxad.com/feed-audit. Resultatet ägs av annonsören, som själv bestämmer nästa steg. RelaxAd erbjuder separat en åtgärdstjänst, FeedFixer, där bolaget städar upp taxonomi, attribut, kategorisering och etiketter som en engångsinsats.