”AI:s enda råd är att höja budgeten – och ingen säger emot”
Det här är en tidigare publicerad debattartikel i tidningen Resumé. Läs artikeln i sin helhet https://www.resume.se/opinion/debatt/ais-enda-rad-ar-att-hoja-budgeten-och-ingen-sager-emot/
För några veckor sedan satt jag i en genomgång där en kund visade upp Googles Ads AI-baserade rekommendationer. Sex av sex förslag handlade om att höja budgeten. Veckan efter, samma övning hos en annan annonsör – fast i Meta Ads Manager. Sju av åtta rekommendationer: öka budgeten. Den åttonde handlade om att stänga av de manuella kontroller som hindrade systemet från att spendera mer.
Det är ingen slump. Plattformarnas AI är inte tränad att maximera värde för annonsören. Den är tränad att maximera plattformens intäkter. Det är två helt olika optimeringsmål, och vi pratar om dem som om de vore samma sak. När AI:n är klar med att uppnå annonsörens avkastningsmål, Target ROAS, kan den i tysthet köpa "skräpannonser" för resten av budgeten.
Lägg till silofieringen i den svenska mediebyråvärlden. En certifierad Google-specialist tittar på ett kommunikationsproblem genom Google Ads. En Meta-specialist tittar på samma problem genom Meta Ads Manager. En programmatisk specialist genom sin DSP. Var och en är skicklig inom sin disciplin – men ingen av dem har incitament att svara "den här kronan gör mer nytta i en annan kanal", eller "den här kronan gör mer nytta om ni köper mindre annonsering och investerar i produktutveckling istället". Sådana råd lämnas sällan – inte för att de är fel, utan för att de motverkar den som ger dem.
Resultatet är det vi ser: medierekommendationer som nästan alltid pekar uppåt, sällan åt sidan, och i princip aldrig nedåt.
Men det verkliga problemet ligger en nivå djupare, i hur branschen tjänar pengar. Volymrabatter. Trading desks med egna marginaler. Återbäringar från plattformar och tech-leverantörer. Provisioner som följer mediekostnaden uppåt. Dolda intäktsströmmar som gör att en aktör rent ekonomiskt tjänar mer på att rekommendera mer Meta än mindre Meta, mer programmatiskt än mer direktköp, mer av AI och algoritmer– snarare än rätt sak.
Inget av detta är olagligt. Mycket är till och med branschstandard. Men det är inte transparent, och det skapar en strukturell snedvridning som inga snygga dashboards i världen kan täcka över.
ANA i USA visade tillsammans med PwC i sin transparensstudie av programmatisk annonsering att av varje 1 000 dollar en annonsör investerar når endast 360 dollar – 36 procent – fram som en visningsbar, mätbar annons till en riktig människa. Resten försvinner i transaktionskostnader och i så kallad förlorad medieproduktivitet: ogiltig trafik, icke-visningsbara annonser och made-for-advertising-sajter.
Och det är inte en amerikansk fråga. När Sveriges Annonsörer 2021 granskade hur åtta stora svenska annonsörer briefar, planerar, köper och rapporterar sina kampanjer var mönstret minst lika obekvämt. Annonser klassades systematiskt som "sedda" när de bara hade levererats till en server. På sociala medier rapporterade samtliga åtta annonsörer sina annonser som både visible och viewed – trots att all data där är självrapporterad från plattformen själv. Olika datakällor av vitt skild kvalitet blandas, med rapportens egna ord, till en illusion av precision.
Det är inte en konspirationsteori. Det är dokumenterat – och vi pratar fortfarande inte om det.
När någon ifrågasätter attributionsmodellerna är reflexen att börja prata om "kundvärde". Att lyfta cases. Att hänvisa till expertkunnande. Allt det kan vara helt sant – men det besvarar inte frågan. Frågan är inte om mediebyrån levererar värde. Frågan är vems intressen som styr när rekommendationen tas fram.
Och så länge den frågan inte ställs på riktigt, kommer svaret alltid att vara detsamma: höj budgeten.
Marknadschefer borde börja ställa tre obekväma frågor till sina byråer och plattformspartners:
- Kan vi minska administration och handpåläggning genom automation så att mer av min budget går till medieköp?
- Räknar vi verkligen rätt när annonsplattformarna är självattribuerande och utvärderar sig själva med egen avrapportering?
- Vilka råd skulle ni ge mig om ni inte var plattformsbundna och helt transparenta i vart min mediebudget tar vägen?
Inte alltid de frågor som lyfts i vecko- och månadsavstämningar. För i en bransch där AI och algoritmer entydigt råder oss att höja budgeten, och där vår egen branschorganisation dokumenterat att vi inte ens vet vad vi köper, är obekväma frågor det enda försvar en annonsör har kvar.
Transparens är inte ett hot mot affären. Den är en konkurrensfördel – för den byrå som vågar erbjuda den, och för den annonsör som vågar kräva den. Bristen på transparens är hotet: mot kunden, mot förtroendet, och i förlängningen mot hela branschens existensberättigande.
Det är dags att sluta prata om "kundvärde" och börja prata om vems pengar det faktiskt är.
Hör av dig till oss på RelaxAd om du vill veta mer om hur vi hjälper dig att räkna rätt, skapar överblick och transparens samt inte minst styr din annonsering mot högre lönsamhet.