Den skoningslösa avtagande marginalnyttan
Ett grundläggande begrepp inom marknadsföring är den avtagande marginalnyttan. När du genomför en åtgärd för att marknadsföra, till exempel annonsering, kommer du förr eller senare att hamna i det läget att det inte händer mer trots att du spenderar mer pengar. Du har nått en mättnadsnivå.
Utmaningen blir alltså att spendera precis så mycket pengar så att du får den önskade avkastningen, men inte mer.
Den önskade avkastningen räknas ut som ROAS, men räkna rätt! Ta reda på vad annonserna genererar för intäkter, räkna bort moms och direkta kostnader för försäljningen (inköp, tillverkning mm) men räkna inte bort marknadsföringskostnaden.
Dividera sedan med hur mycket pengar du spenderat på annonserna. Då får du ROAS som en kvot som är högre än 1,0 om annonseringen skapar mer täckningsbidrag än vad kostnaden för annonseringen är. Är kvoten mindre än 1.0 kostar annonsering mer än vad du drar in på den. Men vad som är rätt nivå, det måste du bestämma dig för. Tänk på att du säkert har intäkter utöver de som annonseringen skapar så du kanske inte ska ställa för höga krav. Men du ska skapa den vinst du behöver i den fas bolaget befinner sig.
Högre krav på ROAS ger högre vinst men lägre intäkter och lägre krav på ROAS eldar på försäljningen men sänker vinsten. Hitta din sweet spot!
Att ändra bud och budget för annonskampanjer är det som ger snabbast effekt på försäljning och vinst. Det riktiga utmaningen är att både växa och gå med vinst. Om du inte kan spendera tillräckligt mycket utan att ROAS sjunker är det dags att titta på annat än budget och bud. Innehållet i annonserna och målgrupperna är lågt hängande frukter. Nästa steg blir ett titta på kvalitet och prissättning av produkterna. Lyckas du där kommer du att hitta en ny högre sweet spot! Du kan lägga mer pengar på annonsering och skapa både mer försäljning och vinst.
Bilden visar den avtagande marginalnyttan av annonsering för en av våra kunder. De första annonskronorna ger mycket försäljning men varje ytterligare krona skapar mindre och mindre avkastning. Det är därför den avtagande marginalnyttan är så skoningslös.