Så marknadsförs Flygresor.se
Flygresor.se är Sveriges största jämförelsesajt för flyg. Affären är enkel: vi drar konsumenter till sajten och säljer klicken vidare till dem som faktiskt säljer resorna. Målgruppen är bred med flit — alla svenskar som vill flyga någonstans.
Att nå ut till en så stor grupp har vi gjort med en jingel och reklamfilmer på katt-tema. Min företrädare Olov Lindberg landade i det för över tio år sedan efter att ha ställt sig en enkel fråga: vad funkar på internet? Gulliga katter, alltså. Jingeln sitter — "flyg, flyg, flyg, flygresor.se" kan rätt många sjunga med på.
Affären styr budgeten, inte tvärtom
Innan kanaler: budgeten. Vi gör en årsbudget tillsammans med koncernen på senhösten. Koncernchefen pekar med hela handen och säger vilken intäkt och vinst de vill ha. Jag förhandlar lite. Sen bryts årsmålet ned per månad.
Efterfrågan i flygbranschen följer tydliga säsongsmönster, så vi jobbar mot månadsestimat. En dashboard uppdaterar nyckeltalen var tionde minut, inklusive ett som heter "dagsvinsten hittills idag" — intäkter minus alla fasta kostnader för dagen och de rörliga som hittills uppstått. Tidpunkten på dygnet då den siffran passerar nollan säger en hel del om hur dagen går.
Upper funnel och Lower funnel
Många i branschen vill skjuta tratten (funneln) i sank. Vi gillar den. Den är enkel, pedagogisk och stämmer ganska väl med verkligheten.
Överst — Upper funnel — kommunicerar vi brett: jingeln, katterna, payoffen "Hitta billiga flyg till hela världen". Målet är att ligga högt upp i medvetandet när någon väl ska boka. Längst ner — Lower funnel — fångar vi de som är på väg att handla just nu, främst genom sökannonsering.
Och nej, Upper funnel är inte bara TV och radio. I princip all annonsering som inte är säljdrivande sökannonsering räknar vi som Upper funnel — YouTube, TikTok, Snapchat, Meta, display. Vi kräver inte att den ska vara lönsam på kort sikt.
Hur vi mäter det som inte är direkt lönsamt
I tre år körde vi en MMM (Marketing Mix Model). Lärorikt, och vi fick belägg för att Upper funnel driver försäljning på lång sikt. Men för att välja mellan kampanjer är MMM trubbigt. Den har spelat ut sin roll hos oss.
Det vi tog med oss är en avklingningsmodell: en annons har störst effekt dag ett, sen avtar den över tid — men avtrycket finns kvar. Det vi kallar Long term factor är multiplikatorn vi lägger ovanpå den kortsiktiga, mätbara, effekten. För våra kanaler ligger den oftast mellan 2 och 4. En YouTube-video har högre faktor än en displayannons, eftersom den lämnar djupare avtryck.
Den korta effekten mäter vi med last click-metoden (serverbaserad konverteringsmätning i annonsnätverken) och 24 timmars attribueringsfönster. Många dömer ut last click som mätmetod. Vi tycker den fungerar utmärkt — om man kompenserar för bortfall (non-consent, blockeringar) och håller fönstret kort. Vid 7 eller 30 dagar börjar flera nätverk ta åt sig äran för samma konvertering. Då blir resultatet missvisande. Undvik den fällan!
Lower funnel: ROAS rakt av
För sökannonsering sätter vi Long term factor till 1,0 — allt värde syns inom 24 timmar. Det går att argumentera för ett påslag även här (folk klickar, kollar runt, kommer tillbaka senare), men vi har valt att inte ge det. Kanske något att överväga i framtiden?
Vi har strax under 500 kampanjer, mest destinationsspecifika, och bygger och styr alla i vårt system RelaxAd. Där kan vi jämföra kampanjer rättvist över olika nätverk och flytta pengar dit de gör mest nytta.
ROAS — det mest avskydda KPI:et
ROAS får mycket skit. Vi tycker det är ett perfekt KPI, om man räknar rätt. Vi säljer klick utan rörliga kostnader värda att räkna på, så för oss är intäkt och täckningsbidrag i princip samma sak.
1 000 kr in, 1 200 kr ut, ROAS 1,2. För en Upper funnel-kampanj med Long term factor 3 räknar vi annorlunda: 500 kr på 24 timmar är ROAS 0,5 på kort sikt — en tydlig förlust. Men 1 500 kr på lång sikt. Har vi råd att vänta på vinsten är affären god.
Vilken ROAS måste vi ha?
Det faller ut ur resultaträkningen. Förenklat: Intäkt 9 000, kostnad sålda produkter 0, täckningsbidrag 9 000, marknadsföring 5 000, fasta kostnader 1 000, vinst (EBITDA) 3 000.
Bolaget förädlar 6 000 instoppade kronor till 9 000 i intäkt. Förädlingsfaktor: 1,5. Det är minimikravet på långsiktig ROAS för Upper funnel — annars täcker vi inte fasta kostnader och missar vinstmålet.
Skruvar vi upp intäkten till 11 000 genom att lägga 8 000 på marknadsföring sjunker förädlingsfaktorn till 1,22. Det är samma logik baklänges: ju högre intäktskrav vid bibehållet vinstmål, desto sämre ROAS måste vi acceptera på marginalen. Marginalnyttan avtar — alltid.
För Lower funnel ser räkneexemplet annorlunda ut. Den köpta trafiken är 30–40 % av allt inkommande men konverterar dubbelt så bra som direkttrafik och organisk trafik. Vi allokerar en summa till Upper funnel varje månad, drar bort fasta kostnader och vinst, och det som blir kvar är Lower funnel-budgeten. Räknar vi om till ROAS landar kravet ofta under 1,0 — vi kan gå med förlust på köpt trafik kortsiktigt eftersom direkttrafiken bär resten.
Daglig optimering
Vi följer trafik och konvertering dagligen och räknar löpande ROAS-utfall per kampanj med regressionsanalys. Det vi får är sambandet mellan bud (eller budget) och ROAS. Sen vänder vi på det: ange en ROAS, få ut det perfekta budet. ROAS blir gaspedalen.
Ett tips: räkna inte ROAS förrän attribueringsfönstret hunnit passera. Vi förskjuter värdena ett dygn bakåt — frågar man om gårdagens ROAS får man förrgårdagens, vilket är det enda korrekta svaret.
Vi budar inte på Target ROAS. Annonsnätverken har inget att göra med vår exakta intjäning. Istället kör vi Target CPA eller budgetbaserade metoder och utvärderar ROAS i RelaxAd. Överlevererar vi på vinsten kan vi återinvestera direkt — gasa på Lower funnel för att öka månadens intäkt eller på Upper funnel för att skörda senare. Oftast en mix.
Andelen Upper funnel
Binet och Field hävdar att 60 % av marknadsbudgeten ska ligga på Upper funnel. En vanlig invändning är: lätt att säga när man inte behöver bry sig om vinsten just nu. Vi siktar på 40 % (online + offline) men landar ofta lägre. Så fort vi har råd, alltså slår vinstmålen, lägger vi mer på Upper funnel.